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发布日期:2015-07-13 00:00:00

 一看标题,肯定会有网友犯嘀咕——啊,一汽大众第三次危机啦,笔者你这是否有点危言耸听啦?

其实并非危言,在合资25年的时光中,一汽大众经历过的大磨难正好有三:上世纪90年代,一汽大众差点沦为大众全球的“弃子”;而10年前的 2004年、2005年,一汽大众也曾经历过不小的滞销危机;这次是第三次,是由速腾召回、销量下滑所造成的多米诺效应,或称神车危机。

前两次危机,一汽大众都扛过来了。如今,他们也开始正视并着手拯救第三次危机。

710日,在上海大可堂普洱茶馆,由一汽大众董事会秘书、总经办主任孙国旺带队,企业公关总监、两大品牌公关总监、公关专家等悉数到场,这普洱茶还没开喝,满满的诚意已经摆在了那里。

一汽大众今年的期中考试发挥得并不理想,上半年累计销量为80.4万辆,同比下滑11.3%,屈居上海大众之后排名第二。其中,大众品牌上半年累计销量54万辆,同比下滑13.3%;奥迪品牌累计销量超过26万辆,同比增长17.8%

可以说,喜忧参半,而且忧略大于喜。

不可否认,一汽大众销量下滑,原因是多重的:经济下行、股市先扬后抑、大众品牌产品线覆盖只有50%因而错失了SUVMPV市场的井喷、多款主力产品均进入了生命周期末端或将迎来中期改款,等等。

大势不好,产品小年,偏科严重,所以相对难熬。

不过从恳谈会释放出来的信心看,一汽大众不会就此一蹶不振,再熬上个一年半载,便会慢慢迎来转机。

在未来一年多的时间内,一汽大众双品牌会有多款主力车型入市,其中包括了高尔夫R-line、改款迈腾、奥迪A3 e-tron、奥迪A6 Allroad、全新一代奥迪Q7、奥迪A6中期改款等等。

此外,一汽大众也正按照2020战略的规划建设产能,佛山二期30万辆产能正在建设之中,长春“南工厂”扩建产能,总投资额超过20亿欧元的青岛、天津两大新生产基地则有望于2017年和2018年相继投产。

在新能源项目上,一汽-大众也规划了纯电、插电、混合动力,由于一汽大众现有产品已经能够满足2020年的国家排放要求了,所以更多的是布局未来的产品。

另据笔者获悉,一汽-大众已经规划了包括SUVMPV等在内的完整产品线,高尔夫SUVCrossBlue、基于大众夏朗打造的MPV等实力新车都有望陆续参战。

可以说,一汽大众虽有近忧,但远虑却不那么形势逼人。可不,弹药、粮草和援兵都在赶过来的路上。

从国之大义上讲,笔者很是赞同以下观点:“一汽大众不是一汽的一汽大众,它是中国的一汽大众。”

一汽大众25年上缴税收超过3000亿元人民币,这种贡献,相信任何爱国的媒体同仁都没有理由过多地去指责和非议它,而应该更多地去关心和呵护它。

但是,站在另一个角度看,也许正是这种躺在功劳簿上的思想,恰恰是最致命的,令高高在上的一汽大众曾经迷失了自己的双眼。

功劳簿不能够当做温柔乡,更不能够当做挡箭牌,不容许因此而不思进取,更不容许因此而滋生贪腐。

可以说,一汽大众这第三次危机正是因此而惹的祸,也为此付出了极其惨重的代价。

论代价之轻重,一时的销量低迷也许只是轻者,灭顶的人事巨殇才是更惨痛的教训。

一汽大众高层坦言,其实很早便预估到了今年严峻的市场情况,因此今年年初定调的主题词便是“夯实”。

笔者于是想问了,身处第三次危机下的一汽大众最需要夯实的是什么?

从中长期储备看,产品、产能、人才、技术似乎都不成为问题,笔者认为,一汽大众此时此刻最需要夯实的是“品牌”,是“口碑”。

一汽大众已经拥有1100万名车主,这是多么巨大的拥趸群体啊。据统计,一汽大众用户的回购率达到了40%,很多第一代捷达车主目前都已经成为了奥迪A6的用户。

有如此基数庞大的用户支持和深爱,确是一汽大众真正宝贵的财富。

但所谓“爱有多深,恨也有多深”,速腾召回事件之所以愈演愈烈,真是因为一汽大众的功劳簿思想作祟、危机公关迟缓不力,导致了不少车主由爱生恨,进而纷纷饮尽了“忘情水”,转而走向漫漫的维权路。

犯了错不可怕,可怕的是一错再错。失去爱不要紧,怕只怕覆水难收。

既然车主们曾经那么爱速腾爱大众,那么一汽大众应该完全有可能挽回这些用户的心,需要的只是拿出足够的诚意。

笔者因此认为,身处弱市对于一汽大众而言,未必是件坏事,正好可以加大力气,做好品牌和口碑啊!

至于解决方法,已有媒体老湿在恳谈会上献计献策,比如可以从4S店就逐步建立起更完备和更快速响应的车主公关和关怀体系,从而将危机消弭于始发点;可以举办更多倾听维权车主心声的恳谈会,从而对症下药、亡羊补牢。

笔者还想到的是,可以推出类似“你们如此爱我,我会更爱你们”的与车主情感激荡的形象广告,等等。

“我还是希望自己有信仰,希望这个民族有信仰。现在不管遇到什么。从历史的角度,这都是必需的过程,只不过希望这个历程尽量短,而信仰能尽早到 来。也希望,《平凡的世界》不是渐行渐远,而在不远的地方等着我们……”一汽大众新闻发言人兼企业公关总监李鹏程曾经这样写道。

有信仰、善纠错的一汽大众,可以走得更好,也可以走得更远。25年,50年,100年……


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