导航

 
发布日期:2016-12-27 00:00:00

来源:21世纪经济报道

12月25日,西方的圣诞节,启辰推出了中型SUV启辰T90。这款启辰品牌目前为止的旗舰产品,产品背后的目标是要全新定位启辰品牌。

这是启辰推出T70后的第二款SUV。不过,对于东风汽车集团来说,T90是旗下自主品牌今年多款SUV扎堆上市的最后一款。就在一个星期前的12月18日,东风风行的景逸X5也在广州上市。

此外,今年东风汽车旗下还有风神AX5、东风风度MX5、东风风光580三款SUV上市。这是一个很有意思的现象,东风几大自主品牌,已经将产品全面转移到SUV上。

“2016年我们进入了一个新的家用7座SUV细分市场,在今年7月份还推出了风行SX6。” 东风柳汽副总经理姚利文对21世纪经济报道记者称。

用这种密集地在同一细分市场推出产品,无论是上汽、一汽、长安、北汽都难以做到。东风汽车旗下的自主品牌数量,远远多于上汽和一汽,很自然地形成了各个品牌组合集团化作战的思路。

“景逸X5如果月销量不过万,那就是不及格。”姚利文对SUV很有信心。东风聚焦SUV战略,原因是整个SUV市场还处在高速增长期,市场机会很大。风神、风光、风度、启辰等品牌,和风行一样,都希望在SUV上大赚一把。

两个月推出四款SUV

仔细对比今年东风汽车旗下自主品牌推出的产品,会出现一个很有意思的现象,轿车等产品被雪藏,全是清一色的SUV。

启辰品牌前11月累计销量已经破10万,同比增长11.6%。贡献较大的是启辰的另一款SUV T70,T70曾创下过月销过万的战绩。启辰也是东风汽车旗下合资自主中,唯一真正存活下来的合资自主品牌。

“启辰T90一定会成为爆款,目标销量参照目前主流SUV的销量。”东风日产乘用车市场销售总部专职副总部长兼启辰事业部部长洪浩12月25日对21世纪经济报道记者说。

区别于此前从东风日产引入平台生产,启辰T90是东风日产为启辰全新开发的平台,对启辰和东风日产的研发水平的评价有特别的意义。经过六年的发展,启辰和东风日产终于不再只依靠日方提供产品,而是形成了完整的研发体系,能拿出完整的产品。

启辰T90是一款中型SUV,代表了东风自主的最高级别SUV,也是其今年以来SUV扎堆推出的收官车型。在此之前,有消息称,启辰将从东风日产独立出来,成为独立的汽车公司和品牌。

很明显,这是东风汽车进行旗下自主品牌集团化作战的一个策略。理论上,启辰已经度过了最艰难的初创时期,可以独挡一面;放在合资公司旗下,自主品牌受制于合资,牵涉到外方的利益。

相对于启辰,东风旗下的另一个自主品牌东风风行,则有更加独立的战略和成熟的体系。产品和营销的延续性都很完整,7月推出一款SUV风行SX6后,12月又推出景逸 X5。这种快节奏的打法,只有柳汽这种执行力很强的公司能做到。

柳汽的研发是东风自主品牌里面最成体系的,“形成以自主研发技术为核心、以先进技术为支持的优秀研发平台。目前,源自PSA成熟技术的自主产权发动机已成功下线投产。”姚利文说。

东风风行也是东风汽车自主品牌乘用车的主力军,今年1-11月,东风风行累计销售239567辆,同比增长8.7%。预计全年销量可达27万辆,同比增长10.5%。

东风自主的另一板块东风风神,今年前11个月,累计销量为13.16万辆。主要销量来自于SUV产品,前10个月,东风风神两款SUV的销量达到8万辆,在总销量中的占比为67.2%。

集团作战与差异化

尽管东风汽车旗下每个自主品牌的销量规模都不算大,但东风在这个基础上确立的群狼战术,却形成了较强的战斗力。

比如算整体销量,风行、风神和启辰,三个品牌加起来的年销量可以超过55万辆。目前,上汽、一汽等旗下自主品牌乘用车销量,远远达不到这个规模。

事实上,早在2014年,包括了风神、风行、风度和风光,再加上合资自主,东风自主乘用车销量已经达到73万辆,规模上仅次于长安。东风自主品牌的规模,其实已经不小。

SUV产品密集爆发,是东风汽车自主品牌产品上的一次战略大转移。由轿车等产品的开发,全面转向SUV产品的开发。一个品牌有三款以上SUV,那么意味着市场上至少有东风汽车的15-20款自主SUV。从自主品牌来看,这个矩阵其他品牌是做不到的。

东风汽车聚焦SUV,源于这个细分市场的火爆和存在诸多机会,远超过其他细分市场。据全国乘联会公布的数据,11月,乘用车共销售259.02万辆,环比增长10.50%,同比增长17.24%。其中全国SUV批发销量为103万辆,同比增长42.4%。1-11月累计SUV批发量达801.6万辆,同比增长45.3%。

东风汽车自主品牌在产品上可以统筹,但具体到营销层面,则要看旗下各个子公司的本事。“通过对消费趋势、目标人群的精准分析,将产品定位在主流大众市场需求,拓展市场空间,如风行SX6、全新景逸X5等,为大规模营销提供了产品基础。”东风柳汽乘用车销售公司副总经理韦延伙说。

整体上的竞争很难避免,因为大部分产品的价格集中在10万元区间。但SUV市场足够大,市场规模增长足够快,可以抵消掉同门竞争的尴尬。

营销和市场打法上的分兵作战,恰恰是提高效率、灵活应对市场和加快市场反应速度的前提。这种做法,对于面对多品牌现实的东风汽车集团而言,是最有效的,各个营销团队可以各显神通。

子公司的风格出现明显的差异化,使得东风汽车在市场整体上的覆盖非常全面。以柳汽为例,很注重打法的实用性,其渠道下沉已经聚焦到县级城市,从县域市场往下辐射,市场基本上就没有了死角。

“县域市场发展迅速,是一个可以获得增量的市场,我们也会不断加强对县域市场的覆盖。一方面加强对县域市场的产品投放;另一方面强化县域市场的开网建店,建设大规模高质量网点,实现有效的渠道下沉。”姚利文说。

启辰推中型SUV,是一个大胆的举措,品牌格调上抢先了一步。营销上找了陈坤这种一线明星来代言,很明显区别于风光580的网红营销。如果像其他车企一样只有一个品牌或一个团队,很难做出这么分裂的营销打法。


联系我们

CONTACTUS

地址(ADD):中国.大同市开发区恒安街14号    邮编(POST):037010

电话(TEL):+86-0352-6015588    传真(FAX):+86-0352-6014488

服务热线:400-070-1070